El 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, es una fecha clave en la lucha por la igualdad de género. Sin embargo, en los últimos años, muchas marcas han visto esta jornada como una oportunidad de marketing más que como un momento de reflexión y cambio.
Este fenómeno, conocido como purplewashing, una de las muchas formas en que el marketing se apropia de causas sociales para mejorar su imagen sin un compromiso real.
El origen del 8M y el simbolismo del morado
El 8 de marzo no nació como una estrategia comercial ni como un día para regalar flores. Su origen se encuentra en la lucha de las mujeres trabajadoras a finales del siglo XIX y principios del XX, cuando comenzaron a organizarse para exigir mejores condiciones laborales, reducción de la jornada de trabajo y el derecho al voto.
Uno de los sucesos más trágicos y simbólicos ocurrió el 25 de marzo de 1911 en la fábrica Triangle Shirtwaist de Nueva York. Un incendio devastador atrapó y mató a 146 personas, de las que 123 eran mujeres, muchas de ellas migrantes y de bajos recursos.
Las salidas estaban bloqueadas por los dueños para evitar robos, lo que impidió que las trabajadoras escaparan. Como consecuencia, este evento sirvió como catalizador para impulsar leyes laborales más justas y fortalecer el movimiento feminista.
¿Por qué el morado es el color del feminismo?
Los colores verde, blanco y morado fueron adoptados en 1908 por el movimiento sufragista británico, liderado por Emmeline Pankhurst, bajo el eslogan GWV (Give Women Votes), curiosamente las siglas de sus tres colores (green, white, violet):
- Verde: la esperanza de un futuro mejor.
- Blanco: la pureza de ideales.
- Morado: libertad y dignidad.
Con el tiempo, el morado se convirtió en el color predominante del feminismo. Una teoría sobre esta elección menciona que, durante el incendio de la fábrica Triangle Shirtwaist, el humo que salía del edificio en llamas era de un tono morado debido a los tintes de las telas con las que trabajaban las costureras.
Aunque no hay pruebas documentales de este detalle, la historia ha servido para reforzar la simbología del color dentro del movimiento.
El morado se convierte en un poderoso recordatorio de una lucha que ha costado vidas y que sigue vigente en todo el mundo.
Purplewashing: el feminismo de escaparate
El purplewashing es una estrategia de marketing que consiste en usar el feminismo como un recurso publicitario sin aplicar políticas reales de igualdad.
Se trata de una forma de oportunismo corporativo en la que una marca se adhiere superficialmente al movimiento feminista para mejorar su imagen y atraer consumidores comprometidos con la causa, sin que haya un verdadero cambio estructural dentro de la empresa.
Este fenómeno se ha intensificado con el auge del feminismo como un valor socialmente aceptado y rentable.
Según un informe de la consultora Kantar, el 75% de los consumidores prefieren comprar marcas que demuestren compromiso con causas sociales.
Esto ha llevado a muchas empresas a subirse a la ola feminista con campañas diseñadas para explotar emocionalmente la lucha de las mujeres, sin transformar sus prácticas internas.
La escritora feminista Roxane Gay lo resume bien:
«El feminismo no es un eslogan de camiseta. Es trabajo, es activismo y es una lucha constante» – Roxane Gay (escritora feminista)
Ejemplos de purplewashing
Algunas formas en las que las empresas incurren en purplewashing incluyen:
Marcas que cambian su logo a morado o lanzan campañas con mensajes feministas durante el 8M, pero no implementan políticas de equidad dentro de la empresa. Como por ejemplo empresas tecnológicas que el 8 de marzo destacan el talento femenino en su sector, pero siguen teniendo una brecha de género significativa en sus equipos directivos.
Empresas que lanzan productos «feministas» para capitalizar la lucha de las mujeres, sin impacto real: camisetas con frases como «Girl Power» fabricadas en fábricas donde las trabajadoras son explotadas y mal remuneradas.
Organizaciones que celebran la diversidad femenina en su publicidad, pero no ofrecen condiciones laborales justas para sus empleadas: compañías que realizan anuncios sobre la «mujer fuerte e independiente», pero no tienen políticas contra el acoso en sus oficinas o pagan menos a sus empleadas.
Eventos de «empoderamiento femenino» organizados por empresas que no aplican medidas para la igualdad: congresos de liderazgo femenino patrocinados por empresas con consejos de administración compuestos mayoritariamente por hombres.
Marcas que publican discursos de igualdad de género mientras apoyan legislaciones o políticas que van en contra de los derechos de las mujeres: empresas que apoyan públicamente el 8M, pero donan dinero a políticos o grupos que promueven leyes discriminatorias.
Por qué el purplewashing es perjudicial
El purplewashing desvirtúa la lucha feminista y la reduce a una tendencia comercial. Su impacto negativo incluye:
- Desinformación y banalización: presentar el feminismo como una estética o una simple campaña publicitaria minimiza la profundidad de la lucha por los derechos de las mujeres.
- Desviación del foco real: en lugar de generar cambios estructurales, estas campañas hacen que el feminismo se perciba como un «tema de marketing» y no como una cuestión de justicia social.
- Hipocresía corporativa: las marcas que practican purplewashing buscan ganarse la confianza de consumidores conscientes, pero terminan dañando la causa al no comprometerse con un cambio real.
- Pérdida de credibilidad: con el auge de las redes sociales, cada vez más consumidores detectan y denuncian estas prácticas, lo que puede generar un efecto contrario al deseado para la empresa.
«Si tus acciones no respaldan tus palabras, no estás haciendo activismo: estás haciendo publicidad» – Anónimo.
Otras formas de marketing oportunista
El purplewashing es solo un ejemplo dentro de una tendencia más amplia: el woke washing, en la que las marcas se apropian de movimientos sociales para mejorar su imagen. Algunos ejemplos incluyen:
- Greenwashing: empresas que se presentan como sostenibles sin aplicar prácticas ecológicas reales.
- Rainbow washing: marcas que apoyan el orgullo LGBTQ+ solo durante el mes de junio, pero no implementan políticas inclusivas.
- Blackwashing: publicidad que enfatiza la diversidad racial sin cambios reales en la estructura corporativa.
Un caso sonado fue el de Pepsi en 2017, cuando lanzó un anuncio con Kendall Jenner en el que resolvía una protesta social con una lata de refresco. La campaña fue criticada por trivializar el activismo y se retiró rápidamente.
Kendall Jenner en el anuncio de Pepsi
¿Cómo evitar el marketing bienqueda?
Para que una empresa realmente apoye una causa, su compromiso debe ser coherente, constante y transparente. No basta con cambiar el logo en redes sociales o lanzar una campaña publicitaria en una fecha señalada.
El activismo no puede ser un accesorio de marketing, sino una parte integral de la identidad y los valores de la marca.
Una empresa realmente comprometida con la igualdad debe demostrarlo con hechos como:
- Igualdad salarial real entre hombres y mujeres. No solo decir que se apoya la equidad, sino garantizarla en la práctica.
- Liderazgo femenino en la alta dirección, asegurando que las mujeres tengan oportunidades reales de ascenso.
- Medidas concretas contra la discriminación y el acoso laboral, implementando protocolos eficaces y promoviendo un ambiente seguro.
- Apoyo a proyectos sociales de manera constante, no solo cuando es rentable hacerlo.
Además, la empresa debe ser transparente con su activismo, informando sobre sus avances, desafíos y políticas internas. Esto implica publicar datos sobre la diversidad en la plantilla, las medidas adoptadas y los resultados obtenidos. Si el compromiso es genuino, debe reflejarse en cada aspecto de la organización y no solo cuando el calendario o la opinión pública lo demanden.
«No acepto ya las cosas que no puedo cambiar. Estoy cambiando las cosas que no puedo aceptar» – Angela Davis (activista feminista)
Recordatorio: El 8M no se felicita, se lucha
El Día Internacional de la Mujer no es una celebración vacía ni una oportunidad de marketing. No es un día para felicitar a las mujeres, sino para reconocer la lucha histórica y continuar avanzando hacia la igualdad.
La verdadera meta es que, algún día, esta fecha no sea necesaria porque la igualdad será una realidad. Hasta entonces, toca seguir denunciando el oportunismo y exigiendo compromisos reales.
Puedes conocer más sobre feminismo, 8M y purplewashing en uno de los capítulos de Mundo Onírico: